Dit document is het beste te lezen in pdf-formaat. Download hier de whitepaper Werkgevers: plaats meer personeelsadvertenties in de zomer!
Werkgevers: plaats meer personeelsadvertenties in de zomer!
Zodra de zomer zich aandient en wij allen een jasje uittrekken, doen kranten en tijdschriften hetzelfde. Het is komkommertijd in het nieuws, en zomerreces in personeelsadvertententieland. De bedragen die werkgevers maandelijks uitgeven om hun doelgroep te bereiken, nemen in de zomermaanden drastisch af. Is dat logisch?
Adverteren in juli en augustus lijkt minder effectief; een groot deel van de Nederlandse bevolking is naar de vakantiebestemming vertrokken of houdt zich bezig met activiteiten buitenshuis. De mediaconsumptie wordt minder en zo ook de aandacht voor personeels advertenties. Dat is althans de gedachte van de meeste werkgevers. Uit verschillende onderzoeken (o.a. JCDecaux, 2010; Bureau Consumenten Onderzoek in opdracht van Telegraaf Media,2009; Randstad Werkmonitor,2006) blijkt echter dat adverteren in de zomermaanden wel degelijk kansen biedt. Ervaringen van Maximum ondersteunen die bevindingen.
Doelgroep onbereikbaar?
Hoewel het soms lijkt alsof iedereen in de zomer op hetzelfde moment op vakantie is, blijkt uit onderzoek het tegendeel.Tijdens de vakantiepiek is namelijk slechts 6,5% (!) van de Nederlandse bevolking tegelijk in het buitenland op vakantie (Bron:
JCDecaux, 2010). 94% is dus gewoon bereikbaar via diverse mediakanalen.
Niet alleen wordt gedacht dat het merendeel van de Nederlanders op vakantie is, ook denken adverteerders vaak dat er in de zomer minder tijd wordt besteed aan media omdat mensen in deze periode meer bezig zijn met activiteiten buitenshuis. Ook dat blijkt een hardnekkig misverstand. De tijdsbesteding aan media wordt in de zomer niet zozeer minder, maar anders. Er wordt minder televisie gekeken en minder lang op internet gesurft, maar aan printmedia wordt evenveel tijd besteed als in overige maanden (Bron:
Bureau Consumenten Onderzoek in opdracht van
Telegraaf Media, 2009). Op zich niet zo vreemd. Een krant of tijdschrift neem je gemakkelijk mee naar de tuin of naar het strand, terwijl je met 25 graden Celsius wat minder snel achter een beeldscherm gaat zitten. Hoewel er minder tijd aan internet wordt besteed, neemt het bereik van websites slechts beperkt af (Bron: bereikcijfers
STIR). Bekijken we via
Google Insights for Search het bezoek aan de meest bezochte websites van Nederland (
google.nl,
youtube.com en
hyves.nl) dan zien we geen grote daling in deze periode.
Zomer juist toptijd voor werkgevers
Dat organisaties hun doelgroepen in de zomer niet met advertenties kunnen bereiken lijkt dus een hardnekkig misverstand. Voor werkgevers heeft adverteren in de zomer nog een bijkomstig voordeel. Het blijkt namelijk dat bijna de helft van de werkenden (44%) tijdens de zomervakantie nadenkt over het veranderen van baan (Bron:
Randstad Werkmonitor, 2006). Rust en ontspanning zetten mensen blijkbaar aan het denken en leiden dan vaker tot voornemens om van baan te veranderen. Het zien van personeelsadvertenties kan er wellicht voor zorgen dat deze latente groep actief op zoek gaat naar een nieuwe baan. Nu blijft het voor de meeste mensen alleen nog bij nadenken; 37% van deze groep zet een eerste stap in het realiseren van de goede voornemens. In totaal is dan 16% van de werkenden weleens teruggekomen van vakantie en heeft actie ondernomen in het zoeken naar een nieuwe baan. Normaal is het percentage actief zoekenden zo’n 13% (Bron:
AGO).
Aangezien er in de zomermaanden zo’n 40% minder geadverteerd wordt, is dit een mooie kans om je als werkgever te profileren onder de doelgroep. Bij een beperkt concurrentie veld is de personeelsadvertentie opvallender. Bovendien zijn er in periodes waarin de mediadruk laag is veel hogere kortingen te krijgen van uitgevers. Kortingspercentages die normaal gesproken worden gegeven op mediakosten (gemiddeld zo’n 25%) kunnen in de zomerperioden oplopen tot wel 40%. Dit is dus 60% meer korting dan in periodes van hoge mediadruk. Tel uit je winst.
Bezwaren in de praktijk
Hoewel adverteren in de zomer vele voordelen heeft, geldt dat niet voor het bereiken van elke doelgroep. In een branche zoals de bouw zullen door de verplichte bouwvak relatief veel werknemers op hetzelfde moment op vakantie zijn. Ook scholen en universiteiten sluiten in de zomermaanden hun deuren. Scholieren en studenten bereiken via studiebladen, posters of schoolboards zal dan ook weinig effectief zijn.
Ook bij Maximum zien we dat onze opdrachtgevers over het algemeen terughoudend zijn wat betreft arbeidsmarktcommunicatie in de zomer. Er wordt gedacht dat het niet effectief is om in de zomer te adverteren en wervingscampagnes en employer branding campagnes worden veelal op een lager pitje gezet. Ook zijn er praktische redenen om niet in de zomer een arbeidsmarktcampagne op te starten, zoals een lagere bezetting of de afwezigheid van recruiters die kunnen reageren op sollicitaties of vragen uit de arbeidsmarkt. Organisaties geven er dan vaker de voorkeur aan om na de zomer te adverteren.
Op zich is dit een geschikt moment om zichtbaar te zijn onder de doelgroep, aangezien een groot deel van de werknemers zich op vakantie bezint en daarna meer open staat voor een nieuwe baan. Nadeel is echter dat er juist dan een piek is in personeelsadvertentieland. De vele concurrentie zorgt ervoor dat adverteren in deze periode relatief duur is, omdat uitgevers minder bereid zijn om kortingen te geven.
Succes story: de Belastingdienst
Dat adverteren in de zomer succesvol kan zijn blijkt uit een zomercampagne die we bij Maximum tijdens een vorige zomer voor de
Belastingdienst hebben geplaatst.
De Belastingdienst zocht mbo-ers, hbo-ers en wo-ers voor de vervulling van 500 vacatures. Voor deze werving van enorme omvang hebben we een concept ontwikkeld met grote herkenbaarheid voor de Belastingdienst: de blauwe envelop. Want ‘de blauwe envelop’ is als beeldmerk zo mogelijk nog bekender dan het logo van de Belastingdienst. Door op opvallende manier dit bekende icoon te gebruiken ontstond een arbeidsmarktcampagne met een grote opvallendheid en ‘
stopping power’. De blauwe envelop, in de campagne vertaald naar een ‘envelop met inhoud’, voerde hierin de boventoon. Personeelsadvertenties, een direct emailing en een gepersonaliseerde landingspagina vormden de basis van de campagne.
Deze wervingscampagne voor financiële functies van de Belastingdienst leidde tot een zeer hoge respons: ruim 9.000 CV’s (!), verdeeld over de beoogde doelgroepen en van goede kwaliteit. Zelfs zeer moeilijke vacatures werden moeiteloos door de respons vervuld.
Gemiste kans
Niet adverteren in de zomer is voor werkgevers een gemiste kans. Het is vaak goedkoper door de hogere kortingen die uitgevers geven. Uit de ervaringen van Maximum blijkt dat de netto kosten voor personeeladvertenties zo’n 20% lager zijn dan anders.
Behalve kostenefficiënter is het vooral effectiever, omdat een groter deel van de beroepsbevolking actief op zoek is naar een baan. Normaal gesproken is 13% van de beroepsbevolking actief op zoek naar een nieuwe baan. De beroepsbevolking omvat 7,7 miljoen mensen (Bron
CPB). 13% actief zoekenden is dus meer dan 1 miljoen mensen! In de zomer ligt het percentage actief zoekenden zelfs op 16% (bron:
Randstad Werkmonitor, 2006); 231.000 mensen meer. Meer actief zoekenden in combinatie met lagere advertentiekosten zorgen ervoor dat de kosten per bereik van de actief zoekende beroepsbevolking lager zijn.Tot een kostenafname van zo’n 35%.
Daarbij zorgt het beperkte concurrentieveld er ook voor dat de personeelsadvertentie opvallender is en meer onder de aandacht kan komen van de doelgroep.
Dus voor wie nog twijfelt: adverteren in de zomer is effectief, efficiënt en opvallend.
